Die zeitgemäße Auffassung von Kommunikation und Public Relations löst sich immer stärker von einfachen Ursachen-Wirkungsprinzipien. Dies hat mehrere Ursachen:

Die Kommunikationskanäle sind durch Internet, Social Media, aber auch einer veränderten „klassischen“ Medienlandschaft deutlich komplexer geworden. Alle Kanäle müssen gleichermaßen strategisch gut verstanden und handwerklich sauber bespielt werden können.

Andererseits setzt sich – ausgehend vom englischsprachigen Raum – zunehmend die Einsicht durch, dass Kommunikation über welchen Kanal auch immer mehr leisten muss als „nur“ Wissensstand, Meinungen und Handlungen bei den Dialoggruppen zu beeinflussen (einseitiger Wirkungsmechanismus). Anspruchsvolle Kommunikationslösungen setzen zunehmend bei den Managementprozessen im Unternehmen an und optimieren sämtliche Schnittstellen, an denen Kommunikation stattfindet.

In dieser zeitgemäßen „Integrierten Kommunikation 2.0“ geht es darum, Kommunikation, Management und Marketing zu einem integrierten Beziehungsmanagement zu bündeln, das jeweils die optimale Lösung für eine konkrete unternehmensstrategische Aufgabe unter Einbeziehung sämtlicher externer und interner Stakeholder bietet.